« Groupe » : Emprunté à l’italien gruppo (« nœud »), du germanique kruppa (« masse arrondie ») Ensemble de personnes ayant des traits, des buts, des intérêts communs.
Revenir à l’étymologie, à la racine d’un mot est toujours éclairant.
On a beaucoup évoqué ces dernières années les difficultés supposées du marché du tourisme de groupe. Des groupes plus petits, des budgets laminés par l’inflation, une société plus individualiste où l’on ne veut pas partir en voyage ou en week-end avec ses collègues ou ses voisins. On a vu disparaître naturellement cette manne de personnes, souvent âgées, ayant l’habitude de partir dans le cadre d’une association.
C’est certain, dans une société plus auto centrée il est compliqué de trouver des intérêts communs. L’essor du télétravail a accentué le phénomène, entraînant le renforcement de l’individualisme au détriment du collectif.
Pourtant , chez Promotion Services, nous ressentons un frémissement positif et salutaire cette année 2025 comme si le mot « ensemble » était redécouvert.
Le télétravail reflue, à la demande des entreprises mais aussi des salariés en quête de sens, les jeunes, nos clients de demain, plébiscitent le car pour son prix, sa convivialité et sa souplesse. Les voyages CSE font le plein, les clubs de randonneurs croulent sous les adhérents, les destinations multiplient les nouveautés. Bref ça va mieux.
Le point noir reste le marché des Seniors ou plutôt des Clubs seniors pour être plus précis. Ces associations multi activités, parfois fondamentales pour conserver le lien social entre personnes âgées ne séduisent plus et se paupérisent rapidement. On ne compte plus le nombre de clubs qui s’arrêtent faute de volontaires pour reprendre la présidence. Les néo retraités leur préfèrent largement les clubs affinitaires, privilégiant un loisir en particulier comme la randonnée, la marche nordique ou la danse country. Ces clubs seniors se concentrent sur les « grands ainés » dont les préoccupations et dépenses sont fléchées vers les services à la personne et les produits de santé. A notre sens il existe véritablement un chantier, sur chaque territoire, pour inventer ou réinventer des clubs seniors dynamiques, adaptés aux attentes et offensifs sur le recrutement.
Panorama du marché Groupes
Il est parfois difficile de trouver des chiffres récents et fiables sur le marché du tourisme de groupe. C’est un marché plutôt stable voire en légère croissance même si on constate qu’il est nécessaire de déployer plus d’effort pour attirer le même nombre de participants.
- 7 Millions de français réalisent un voyage en groupe par an / durée moyenne de séjour 5,8 J qui regroupe à la fois les courts et longs séjours/ panier moyen 453 € / voyages en France majoritairement.
- Une moyenne d’âge plutôt élevée bien qu’on observe ces derniers temps un regain d’engouement des très jeunes (18-25 ans) pour le voyage en groupe. => convivialité du voyage en autocar
- Les clubs font en moyenne 2.2 séjour/an avec un nombre moyen de participants de 30 personnes. C’est parmi les CYCLOS que l’on retrouve les groupes les plus importants et il n’est pas rare de les voir voyager encore à plus de 50.
- 1/3 du CA des acteurs du tourisme en France provient de cette cible Groupes pour un total de 20 millions de journées.
Dans ce marché globalement stable on a senti intuitivement les lignes bouger. Voyons les principaux secteurs dynamiques.
Les SEJOURS NATURE
C’est sans conteste le marché qui a connu le plus fort développement ces 10 dernières années. Ah les séjours randonnée, la reconnexion à la nature, la chasse au superficiel, on prend le temps pour soi, pour regarder, pour ressentir.
Le problème, et il n’est pas mince, c’est que la filière a été sollicitée à l’excès et les clubs de randonneurs sont largement moins réceptifs. Générer un intérêt pour une destination est beaucoup plus complexe qu’auparavant.
Sur la clientèle Vélo en revanche on note depuis peu une évolution intéressante : auparavant n’étaient concernés par le tourisme que les CYCLOTOURISTES. Aujourd’hui de plus en plus on s’aperçoit que les CLUBS CYCLISTES et également les VTTISTES s’intéressent à des offres touristiques en plus de la simple pratique. Et notamment les purs cyclistes cherchent de plus en plus à séjourner ensemble, en club, quelques jours avec l’avantage de préférer les circuits en étoile, ce qui veut dire qu’ils dorment au même endroit chaque soir !
Néanmoins parmi les Associations de CYCLOS, de nombreux clubs ne font QUE la semaine fédérale annuelle, spécificité de la FFCT (Fédération Française de Cyclo Tourisme – FFVélo). Cela s’explique par la confiance qu’ils ont en leur fédération, l’organisation complètement prise en charge par les instances mais également par la volonté d’un certain entre-soi rassurant.
Les gros clubs se laissent néanmoins tenter à organiser des séjours supplémentaires parfois en plus petit comité.
Les SEJOURS MOTORISES
C’est un segment actif, diversifié avec en moyenne un séjour par an en groupe, mais aussi régulièrement des week-ends de 3 jours avec expositions de véhicules et démonstrations qui nécessitent de l’espace et un garage ou enclos fermé.
Les adhérents des CLUBS DE VOITURES ont un niveau de revenu supérieur à la moyenne. On constate que ce sont aussi ceux qui apprécient le plus les visites patrimoine, les châteaux, les beaux lieux chargés d’histoire.
Concernant spécifiquement les CLUBS MOTOS ce sont des nomades qui arrivent en fin de journée et privilégient la formule B&B avec un bon confort et une bonne table.
Les SEJOURS ENFANTS
Les jeunes restent une cible importante assez chronophage commercialement car les organisateurs demandent beaucoup de devis. Les services jeunesse des mairies sont en pleine réorganisation avec une attribution des budgets séjours en baisse et des restrictions kilométriques pour limiter les coûts du transport qui ont explosé ces dernières années. Une réglementation plus restrictive leur impose parfois de lancer des appels d’offres.
Mais par ailleurs, plus de 80 % des établissements scolaires organisent une sortie ou un séjour découverte, même si ce n’est pas tous les ans (souvent tous les 2 ans) et parfois en mutualisation avec plusieurs écoles. Le budget reste une question sensible et l’approche des professeurs doit se faire intelligemment car ils sont à la base de la décision et de l’organisation pratique. Une nouvelle circulaire a été promulguée par le ministère de l’Education au sujet “des sorties et voyages scolaires”. Cette dernière abroge la circulaire de 1999 qui était la référence absolue en matière de sorties scolaires : L’intérêt des sorties et des voyages est réaffirmé. Il est d’ailleurs préconisé que tous les élèves puissent bénéficier d’au moins un voyage scolaire durant leur scolarité obligatoire. Pour atteindre cet objectif, plutôt que de proposer des financements solidaires, la circulaire met en avant une plateforme de financement participatif, ”la trousse à projet”.
COMMENT PROSPECTER LES GROUPES ?
L’imagination doit être le moteur de l’action et la boussole des investissements. On ne peut plus se contenter de reprendre les vieux modèles et « faire comme avant ».
- DONNER DU SENS
Nous sommes entrés de plain-pied dans l’économie du sens, du bien-être, du « durable ».
On commençait déjà à observer ces tendances dernièrement avec le développement de l’éco-tourisme, agro-tourisme, tourisme industriel ou artisanal, mais l’après Covid a renforcé fortement la volonté des groupes à allier plaisir d’être ensemble, soif de découvertes et besoin d’expériences authentiques. Des groupes de taille réduite permettent des échanges plus riches, de participer davantage.
C’est vrai également pour l’activité MICE où l’on recherche des propositions d’incentives ou Team Bulding en lien avec la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), le Slow Management, l’économie durable et solidaire…
- PLUS D’AUTONOMIE dans l’ORGANISATION : décliner une offre qui leur permette de CHOISIR.
Habitués à prévoir et planifier très longtemps à l’avance les Clubs Affinitaires ont fortement réduit le délai de réservation pour pouvoir voyager tout en étant capables de s’adapter à des nouvelles contraintes.
- PREVOIR DES OFFRES marketées MINI-GROUPES avec les tarifs adéquats : le nombre de participants aux séjours sera sans doute plus faible, s’expliquant par une certaine désaffection des Clubs seniors notamment.
- JOUER LA PROXIMITE
Cette tendance ne date pas seulement du Covid qui a restreint les déplacements : le changement climatique et les restrictions qu’il est nécessaire de s’imposer pour réduire l’empreinte carbone sont une préoccupation réelle des touristes, et pas uniquement des jeunes. Et puis le coût du transport est loin d’être négligeable dans le budget total des séjours. Plus de proximité = des euros économisés.
Jouer sur la proximité c’est aussi être conscients que les clients, Individuels comme Groupes sont de plus en plus sensibles à des offres découvertes dans les domaines du bien-être, du sport, de la culture, de la gastronomie, du patrimoine local.
Il est donc important de stimuler l’intérêt pour la richesse de votre tissu local, à partir de contenus existants (journaux, sites web). Cette clientèle est aussi plus exigeante et inventive pour trouver les bonnes adresses et curiosités du territoire. Il faut être force de proposition.
Il peut être intéressant de créer des partenariats avec des blogs culturels ou gastronomiques, voyagistes spécialisés, artisans ou structures sportives qui proposent des stages ou initiations afin de proposer ensemble des formules packagées et remises spéciales qui vous permettront de fidéliser par affinités un vaste échantillon de cette clientèle à différentes périodes de l’année.
QUEL MARKETING ADOPTER POUR ATTIRER LES GROUPES
Depuis plus de 40 ans Promotion Services outille et accompagne les acteurs du tourisme de groupe et d’affaires dans l’élaboration et le déploiement de leurs actions de marketing touristique.
Nous créons des bases de données nominatives sur les cibles Groupes ou mini-groupes Loisirs Adultes / Enfants (Clubs & associations de seniors, clubs sportifs, clubs de randonneurs, clubs cyclos, clubs de voitures ou motos, CE/CSE, Autocaristes et Agences de Voyages, Monde scolaire, Centres de Loisirs et Colonies) et les cibles SEMINAIRES (assistantes de Direction, Directeurs de Communication, DRH, agences évènementielles…).
Nous les mettons à disposition sous la forme de campagnes emailing, campagnes postales, campagnes téléphoniques, location ou vente de fichiers qualifiés, mise à disposition de force de vente externalisée.
Nous sommes également Centre de Formation Agréé et certifié QUALIOPI : nous dispensons plusieurs modules en présentiel ou distanciel sur des thématiques liées à la commercialisation des offres Groupes.
Fort de cette expérience et de nos 2.000 clients voilà nos recommandations.
- S’appuyer sur les institutionnels
La loi NOTRe a rationnalisé les différents intervenants. Ceux qui restent, beaucoup moins nombreux ont des budgets et des compétences à faire valoir et notamment les Offices de Tourisme intercommunaux.
Beaucoup de socios pros ont une vision datée des institutionnels et n’ont pas pris conscience de l’amélioration des compétences et de leur professionnalisme accru.
- Ciblez vos fichiers
Inutile d’envoyer des milliers de brochures ou de courriels sur des bases pléthoriques que vous aurez du mal à maintenir à jour. L’heure est à la rationalisation et au ciblage surtout avec le RGPD.
On ne communique plus auprès de l’ensemble des Clubs Séniors de la région pour proposer nos excursions mais on cible les quelques-uns dont on sait qu’ils font des séjours et sorties Groupes régulièrement. Les bases de données doivent absolument devenir finement qualifiées.
Cette analyse peut et doit être effectuée sur l’ensemble des cibles.
- Le téléphone : “ un petit truc en plus »
C’est le média le plus efficace et de loin. Son atout principal : permettre d’engranger des commandes, de détecter des leads mais aussi de comprendre en instantané pourquoi notre offre n’est pas ou plus adaptée.
Lorsqu’un routage ou un e-mailing ne rencontrent pas les résultats escomptés vous n’avez aucun feed back client ou prospect. Vous constatez l’échec sans comprendre les causes. Est-ce le prix qui pose souci, le confort, les activités proposées ? Passez un coup de fil vous le saurez vite.
Les clés d’une campagne réussie :
- Préparation du script et des objections les + courantes
- Résistance à l’échec – Bonne dose de persévérance, c’est parfois ingrat…
- La motivation et la régularité : il vaut mieux appeler 1 prospect/jour que 365 une fois par an !
- Soyez réactifs lors de la réception des projets, des demandes de brochures, des emails de présentation, (nombre de campagnes téléphoniques ne servent finalement à rien si lors de la demande d’un devis, on attend une semaine avant d’envoyer l’offre ! Ça devient contreproductif)
- Relancez PAR TELEPHONE (et non par mail => insuffisamment impliquant dans la prise de décision)
- Investissez les réseaux sociaux
On a vu fleurir ces dernières années une nouvelle catégorie de Groupes, à la frontière entre le GIR et le groupe constitué : ce sont les familles élargies, les tribus, les cousinades.
Il n’existe pas de fichier constitué pour les identifier et les prospecter, la seule solution consiste à les faire venir à nous et cela passe principalement par les réseaux sociaux comme pour les Individuels.
Le but n’est pas simplement d’être présent de générer du clic ou des vues mais d’obtenir de l’engagement, et de communiquer sur vos valeurs pour susciter une identification.
Et pour cela il faut avoir un objectif en tête : communiquer en tant qu’expert mais pas en tant que vendeur = > parlez de votre région, de ce qu’on peut y voir, y faire, partagez des évènements de l’hôtel ou de la région, présentez vos collaborateurs, voire même rendez les plus proches en les faisant par exemple se présenter en vidéo et parler de ce qu’ils aiment…
Facebook mais surtout Instagram sont des réseaux visuels et a fortiori dans le tourisme : soignez vos photos, voire investissez dans un reportage photo avec un photographe près de chez vous. Ou encore mieux, pour les hôteliers, demandez l’accès aux banques d’images de vos Offices de Tourisme.
Soyez proactifs et sélectifs : les réseaux sociaux ne sont pas qu’une vitrine, ils sont surtout un lieu de rencontres et d’échange. Allez chercher des ambassadeurs, des prescripteurs, en vous intéressant réellement à ce qu’ils veulent et recherchent.
- Pensez Vidéo
Réalisant majoritairement 1 ou 2 séjours par an les groupes ne veulent pas se tromper sur le site choisi.
Le meilleur moyen de les convaincre : une vidéo qui les immergera dans l’hôtel, lui montrera les équipements, la salle de restauration, l’équipe.
Quelques statistiques :
- Insérer un lien vidéo dans un emailing va multiplier par 2 ou 3 le taux de clics,
- Un internaute passe 88% de temps en plus sur un site contenant de la vidéo,
- 60% des visiteurs de sites web préfèreront regarder la vidéo d’un site web plutôt que d’en lire le contenu,
- La vidéo augmente de 50% vos chances de vous retrouver en page 1 de Google.
- Être présent là où la pression marketing est moins forte
Certaines cibles (randos, scolaires) semblent être soumis à une pression commerciale très importante voire trop importante.
A contrario certaines cibles semblent plus à même de répondre favorablement aux sollicitations marketing pour un coût moindre.
Quelques exemples :
- Les clubs de motos sont de plus en plus structurés et organisent nombre de week-ends et d’évènements. Les taux d’ouverture e-mailing sont parmi les plus élevés,
- Les clubs et associations sportives se déplacent régulièrement pour des compétitions, des entrainements, des rencontres avec d’autres équipes. Les clubs d’athlétisme notamment semblent de plus en plus être en recherche d’hébergements pour accueillir leurs groupes. Pensez aussi aux Organisateurs de marathons ou courses qui fleurissent un peu partout ces dernières années. Et penser aux Clubs Cyclistes et Clubs VTTISTES.
- Les centres de loisirs pour les séjours enfants sont très réceptifs à la promotion téléphonique,
En résumé le marché du tourisme de groupe peut s’avérer encore et toujours, rentable, accessible et utile pour prolonger la saison. Toutefois le plus important dans tout ça reste l’envie, l’envie d’accueillir des groupes, de s’impliquer, de fraterniser, de jouer parfois au GO. Soyez inventifs, sincères et généreux dans vos offres, car même si la révolution du tourisme n’a pas encore eu lieu, le présent exige d’être à la hauteur des attentes de touristes mieux informés et prompts à la critique sur les réseaux sociaux.
Cet article fait partie d’une série d’articles sur le sujet du tourisme de groupes édité en Mars 2025 par la revue ESPACES Tourisme et Loisirs :
https://www.tourisme-espaces.com/doc/11975.tourisme-groupe-comment-professionnels-s-adaptent-nouveaux-enjeux.html